Почему я больше не оцениваю Google Ads по одной конверсии

Почему я больше не оцениваю Google Ads по одной конверсии

В 2026 году в Google Ads я всё реже смотрю на одну метрику «конверсии» как на истину. Для B2B, e-com и сложных воронок это почти всегда слишком узкая оптика. Причина простая: пользователь всё чаще приходит не по прямой цепочке «клик — заявка — сделка», а через несколько касаний, возвраты, сравнения, AI-overviews и отложенное решение. Last-click (последний клик) в такой среде успокаивает, но плохо управляет ростом.

Что я делаю вместо этого:

— Сначала отделяю **экономический результат** от формальной конверсии: заявка, квалификация, продажа, повторная покупка — это разные уровни ценности.
— Затем проверяю, какие события реально двигают выручку. В B2B это часто не лид, а шаг до встречи, демо, расчёт, повторный визит на ключевую страницу.
— После этого смотрю не только на кампанию, но и на связку канал + аудитория + оффер. Одна и та же кампания может быть убыточной по CPA и сильной по contribution margin (вкладу в маржу).
— И только потом принимаю решение по бюджету.

Мой практический ориентир такой: когда я перевожу клиента с оценки по одной конверсии на связку из 2–3 бизнес-событий, число «хороших» решений по бюджету обычно растёт уже в первый месяц. У одного B2B-проекта это дало +27% к объёму квалифицированных обращений без роста общего расхода — просто перестали резать кампании, которые плохо выглядели в last-click, но хорошо доводили до сделки.

Сейчас ценность не в том, чтобы собрать больше заявок, а в том, чтобы **правильно связать рекламу с выручкой**. Поэтому я в Google Ads всегда задаю один вопрос: какую бизнес-задачу это событие действительно подтверждает? Если ответа нет — метрика декоративная, а не управленческая.

— @GoogleAdsRoomPro