Retention и LTV: как понять, окупается ли клиент после первой покупки

Retention показывает, какая доля пользователей возвращается за повторным действием. LTV — сколько ценности в среднем приносит клиент за весь период взаимодействия. Вместе метрики отвечают на главный вопрос: можно ли масштабировать привлечение, не превращая рост оборота в рост убытков.

Считайте их по когортам, а не одной средней цифрой:
— Retention по дням, неделям или циклам покупки;
— повторную выручку и маржу на пользователя;
— время до второй покупки и долю клиентов, которые до неё доходят;
— LTV отдельно для каждого канала, продукта и типа аудитории.

Не смешивайте выручку с прибылью: комиссии, бонусы, возвраты, поддержка и переменные расходы снижают реальную ценность клиента. Сравнивайте LTV с полной стоимостью привлечения, включая тесты и неэффективный трафик. Окупаемость должна быть видна не только в среднем, но и по ключевым сегментам.

Чтобы улучшить показатели, найдите точку оттока и проверьте три направления: скорость первого полезного действия, понятность следующего шага и причина возврата. Затем запускайте одно изменение за раз и оценивайте результат на сопоставимых когортах.

Сильный retention снижает зависимость от постоянной закупки трафика, а LTV помогает определить допустимую стоимость привлечения. Сначала измерьте путь клиента, затем улучшайте конкретный этап.