Как Lamoda вернула выручку в SMS-канале: кейс про сегменты, триггеры и частоту

В e-commerce 2026 года борьба идёт не за первую покупку, а за повторную. Средний чек снижается на 5–8%, трафик дорожает, last-click всё хуже объясняет вклад канала. В такой среде SMS остаётся одним из самых прямых инструментов для retention — но только если не слать «общие» акции всем подряд.

У Lamoda была типичная проблема крупного ритейла: база растёт, а отдача от массовых SMS стагнирует. Рассылки давали охват, но конверсия проседала: часть клиентов уже купила, часть давно не реагировала, часть получала одинаковые сообщения слишком часто. Команда увидела, что канал работает как шум, а не как часть lifecycle (жизненного цикла клиента).

Решение начали не с креативов, а с архитектуры. Сначала разделили базу по поведению:
— новые покупатели;
— повторные покупатели;
— «уснувшие» клиенты;
— активные, но чувствительные к скидке;
— клиенты с брошенной корзиной и просмотром категории.

Дальше SMS встроили в цепочки, а не использовали как одиночные отправки:
— подтверждение и статус заказа;
— напоминание о брошенной корзине через короткое окно;
— реактивация через персональную подборку;
— возврат клиентов после покупки через релевантную категорию;
— ограничения по частоте, чтобы не выжигать базу.

Ключевой ход — SMS стали отправлять не по календарю маркетинга, а по триггерам поведения. Это особенно важно в эпоху privacy-first атрибуции: когда last-click уже не отвечает на вопрос «почему купили», выигрывают каналы, которые попадают в нужный момент и поддерживают общий доход, а не только финальный клик.

По публичным разборкам подобных CRM-инициатив у крупных ритейлеров такой переход обычно даёт два эффекта: меньше лишних отправок и выше доход на 1 контакт. В кейсе Lamoda основной результат был именно в этом — SMS перестали быть массовым шумом и стали каналом возврата в корзину и повторной покупки. Для зрелой базы это важнее, чем просто рост объёма отправок.

Урок простой: **SMS в 2026 году выигрывает не длиной текста, а точностью сценария**. Если сегментация слабая, канал быстро превращается в дорогой спам. Если же связать SMS с данными CRM и поведением клиента, они начинают работать как короткий, но очень точный слой в системе retention.

— @SMSmanualRu