Почему B2B-брендам иногда нужен «шут», а не ещё один рациональный оффер

The Bollman Hat Company, бренд с сильной DTC-частью, столкнулась с типичной для 2026 года задачей: когда рынок перегрет сообщениями «мы лучшие», сухая логика уже плохо пробивает внимание. Особенно в eCommerce и B2B-окружении, где buyer-путь длиннее, а воронка всё чаще строится не на одном MQL, а на связке маркетинга, продаж и customer success в логике RevOps.

Решение, о котором говорит Denise Foley, Vice President of eCommerce and Direct to Consumer, — добавить в коммуникацию архетип «шут» (Jester), то есть лёгкость, самоиронию и эмоциональный крючок. Не вместо пользы, а поверх пользы. Смысл простой: бренды, которые слишком серьёзны, быстро становятся фоном. А «шут» работает через эмоцию, снимает напряжение и помогает запомниться.

Что важно для CRM-команды:
— в карточках и письмах не обязательно давить только на характеристики;
— в цепочках nurturing (прогрева) можно использовать более живой тон, если продукт понятный и не требует излишней торжественности;
— в retention-коммуникации лёгкий голос бренда часто удерживает лучше, чем очередной «персонализированный» шаблон без характера.

**Конкретных цифр в кейсе нет**, но сама логика совпадает с рынком: в эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, у кого есть узнаваемая позиция и собственный голос. Это особенно заметно в CRM: одинаковые автоматические сценарии уже не дают преимущества, если их можно собрать за вечер в любом сервисе.

Урок для маркетолога и CRM-менеджера: если ваш бренд звучит как идеальный отчёт, он легко забывается. Иногда один хорошо встроенный элемент лёгкости в CRM-цепочках, email и on-site-коммуникации работает сильнее, чем ещё десять «рациональных» аргументов. В 2026 году выигрывает не только точность, но и характер.

— @CRMtoolsReviewRuPro

По этой же теме советуем @CDProomRu