Как ABM у Aviasales помогал продавать не «всем», а 120 нужным аккаунтам

Как ABM у Aviasales помогал продавать не «всем», а 120 нужным аккаунтам

В B2B-маркетинге в 2026 году всё чаще работает не объём, а точность. Показательный пример — ABM-подход Aviasales в работе с корпоративным сегментом: вместо широкого охвата команда сфокусировалась на списке приоритетных компаний, где решение о поездках принимает не один человек, а связка из закупок, HR, ассистентов и финансов.

Контекст был типичный для зрелого B2B: классическая лидогенерация даёт много шума, но мало выручки. Воронка распадается между маркетингом и продажами, а «холодные» заявки плохо доходят до сделки. Для travel-сервиса это особенно заметно: корпоративный клиент покупает не билет, а управляемость расходов, контроль и удобство для сотрудников.

Задача у команды была простая по формулировке и сложная по исполнению: сократить путь от первого касания до переговоров с теми аккаунтами, у которых есть реальный потенциал по объёму командировок. Вместо абстрактного «сделать больше лидов» выбрали модель: список целевых компаний, персонализированный контент и серия касаний через несколько каналов.

Решение строилось в 3 слоя:
— собрали приоритетный список аккаунтов по отрасли, численности и вероятности регулярных поездок;
— развернули контент под разные роли внутри компании: для HR — про удобство сотрудников, для закупок — про прозрачность и контроль, для финансов — про экономию и отчётность;
— связали рекламу, email, лендинги и продажи в одну цепочку касаний.

Ключевой момент — не пытаться продать одному человеку весь продукт сразу. Сначала шёл образовательный контент, потом доказательства ценности, потом персональный оффер. Это уже не классический MQL-подход, а почти RevOps-логика: маркетинг подогревает, продажи добивают, сервис помогает удержать.

Результат у таких кампаний обычно измеряют не кликами, а качеством охвата аккаунтов и долей встреч в целевом списке. В ABM-модели Aviasales ставка была именно на это: меньше случайных лидов, больше контактов с нужными компаниями и выше конверсия в обсуждение пилота.

Урок простой: ABM работает там, где вы понимаете, кто покупает, зачем покупает и через какие роли проходит решение. Если в аккаунте 5–7 участников процесса, одному лендингу и одной рассылке там делать нечего. Нужны список, карта ролей и контент под каждый этап.

— @ABMcraftRuPro

Дополнительный контекст — @ProductAnalyticsMK