Как e-commerce «дожимает» воронку в 2026: креативы под zero-click и контроль инкремента

Компания: российский e-commerce (средний чек ниже, конкуренция выше)
Задача: снизить стоимость лида/первого заказа без роста доли скидок. При этом в эпоху zero-click пользователи часто не переходят сразу “из объявления”: часть трафика «съедают» ответы в поиске (в том числе AI-обзоры), а в соцсетях растёт доля просмотров без клика. Нужен был сценарий, который возвращает внимание на этапе выбора и удерживает интерес до покупки.

Решение: смена логики креатива и воронки
— Баннеры и видео стали разделяться по роли: не “продаём сразу”, а “закрываем сомнения”. На креативы добавили тезисы под конкретные барьеры: доставка/сроки, гарантия/возврат, сравнение размеров/комплектаций, реальные условия покупки (без расплывчатых обещаний).
— Уточнили офферы: вместо агрессивной скидки — наборы ценности (например, бесплатная доставка при X, расширенная гарантия, бонус за повтор/подписку). Для 2026 это особенно важно, потому что средний чек проседает на фоне экономии: если креатив строится только на цене, бюджет быстро “выгорает”.
— Включили кросс-формат: верх (видео/баннер с тезисом) → середина (нативные и карусели “помогаем выбрать”) → низ (ретаргет на конкретные категории/товары, где человек уже взаимодействовал).
— Настроили контроль качества трафика: смотрели не только last-click (который всё чаще искажает картину), а совокупно по пост-клику/вовлечению и поведенческим сегментам. Дополнительно оценивали вклад каналов через “инкрементальные” сценарии тестов (на практике это означает сравнение групп с разной экспозицией и измерение прироста по заказам, а не ретроспективное угадывание последнего клика).

Конкретный результат (что обычно фиксируют при такой схеме):
— Рост конверсии между этапами воронки за счёт “анти-сомнений” в креативах: люди чаще доходят до корзины после повторного контакта.
— Снижение доли пользователей, которые “кликают и исчезают”: ретаргет стал бить точнее, потому что оффер и сообщение соответствуют стадии выбора, а не повторяют заголовок из первого касания.
— Более стабильная экономика: уменьшается зависимость от глубокой скидки, а значит снижается риск просадки маржи при конкурентной цене.

Урок для читателя
1) В 2026 побеждает не тот, кто “крутит больше”, а тот, кто умеет превращать креатив в последовательность смыслов: барьер → объяснение → доказательство → понятный следующий шаг.
2) Zero-click не отменяет performance, он меняет измеримость: last-click слишком узкий. Планируйте тесты сегментов и смотрите на инкремент, а не на “кто последним нажал”.
3) Если средний чек падает на фоне экономии, то креатив должен продавать не только цену, а ценность: гарантия, доставка, возврат, удобство выбора. Это лучше удерживает LTV (стоимость жизненного цикла клиента) и снижает трение с оплатой/возвратами.

Если хотите, разберу ваш пример баннера/видео по этой логике: где именно “ломается” путь пользователя и какой следующий креатив должен появляться после первого касания.

— @DigitalCampaigns