Incrementality: как отличить реальный рост от «красивой» атрибуции

Incrementality — это **прирост, который дала конкретная кампания сверх того, что произошло бы и без неё**. Проще: не «кому мы приписали конверсию», а «что бы не случилось без рекламы». В 2026 году это особенно важно: last-click всё хуже отвечает на вопрос о влиянии канала, а privacy-first измерение всё чаще требует server-side, MMM и экспериментов.

Чем incrementality отличается от атрибуции? Атрибуция распределяет заслугу между касаниями. Incrementality проверяет причинность. Канал может выглядеть сильным по last-click, но давать минимальный дополнительный эффект — например, забирать уже готовый спрос.

Типичные ошибки:
— Путать рост продаж с инкрементом: сезонность, промо и цена тоже двигают метрику.
— Тестировать слишком коротко: эффект может проявляться с лагом.
— Сравнивать разные аудитории без контрольной группы.
— Делать выводы по одному каналу без учёта медиамикса.

Пример: бренд запускает ретаргетинг и видит 1 000 конверсий в отчёте. Но в holdout-тесте, где части аудитории рекламу не показывали, оказалось, что без кампании случилось бы 820 покупок. Значит, инкремент составил 180 конверсий, а не 1 000.

— @DigitalCampaignsPro