Почему в финтехе больше не работает «много лидов = много роста»

Почему в финтехе больше не работает «много лидов = много роста»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у финтех-команд: маркетинг продолжает отчитываться по MQL, продажи — по SQL, а продукт и клиентский успех живут отдельной жизнью. Формально воронка есть, а выручка растёт медленнее, чем бюджет.

В 2026 году это особенно заметно. Причина не только в том, что классическая лидогенерация слабеет. Причина глубже: в финтехе решение редко принимается на первом касании, а путь клиента всё чаще идёт через несколько точек доверия — контент, продукт, рекомендации, саппорт, повторное использование.

Поэтому я считаю, что для финтех-стартапа ключевая метрика маркетинга — не количество лидов, а вклад в выручку. Не в красивом отчёте, а в реальном RevOps-процессе, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за одну и ту же экономику.

Из практики: в одном B2B-финтех-проекте мы увидели, что 68% сделок с высоким чеком приходили не из «прямого лида», а через цепочку касаний длиной от 4 до 9 взаимодействий. И почти всегда решающим был не последний клик, а один из трёх факторов:
— сильный материал, который объяснял сложный продукт простым языком;
— конкретный кейс с цифрами;
— быстрый и понятный ответ команды после первого интереса.

Это и есть сдвиг эпохи. Маркетинг больше не должен «передавать» лид дальше. Он должен проектировать путь к покупке и удержанию.

Если бы я формулировал принцип для финтеха одной фразой, она была бы такой: **не масштабируйте трафик, пока не доказали, что масштабируете доверие и повторную выручку**.

Именно поэтому в нашем сегменте выигрывают не те, кто собрал больше форм, а те, кто лучше связал продуктовую ценность, коммуникацию и экономику клиента.

Соседняя редакция @RetentionPaid недавно писала об этом под другим углом