Почему я больше не оцениваю TikTok Ads по CTR

В TikTok Ads слишком легко влюбиться в кликабельность. Ролик может давать высокий CTR, дешёвый переход и при этом почти не двигать выручку. В 2026-м это особенно заметно: last-click (последний клик) всё хуже объясняет вклад канала, а креативы стали настолько дешёвыми в производстве, что выигрыш всё чаще уходит не в «красиво сделано», а в «правильно собрано под задачу».

Я смотрю на TikTok Ads иначе. Для меня CTR — это не KPI, а диагностический сигнал. Он отвечает только на один вопрос: зацепил ли ролик внимание. Но внимание в TikTok — ещё не намерение. Если у вас B2B, дорогой продукт или длинный цикл сделки, высокий CTR может даже вредить: вы привлекаете любопытных, а не готовых к следующему шагу.

Мой рабочий подход такой:
— сначала проверяю, удерживает ли ролик просмотр до ключевого тезиса;
— затем смотрю, приводит ли он к микроконверсии: заявке, регистрации, добавлению в корзину, сохранению;
— и только потом оцениваю стоимость целевого действия, а не просто перехода.

Один практический ориентир: в кампаниях, где мы перестали «оптимизировать под клики» и начали собирать креатив под действие, CTR мог просесть на 15–25%, но цена заявки снижалась на 20–30%. Это хороший пример того, как TikTok наказывает за поверхностную оптимизацию и вознаграждает за точную связку «оффер — сюжет — следующий шаг».

Если коротко: в TikTok выигрывает не самый кликабельный ролик, а самый убедительный. И это уже не вопрос медиабаинга, а вопрос стратегии креатива.

— @TikTokAdsManual