Шаблон, который продаёт. Почему «для кого + зачем + против кого» работает, а классическая формула Ries&Trout —

Шаблон, который продаёт. Почему «для кого + зачем + против кого» работает, а классическая формула Ries&Trout — уже нет

Девять из десяти positioning statements, которые я вижу в портфолио джунов, выглядят так: «Для [аудитории], которая хочет [потребность], [бренд] — это [категория], которая [преимущество], потому что [причина верить]». Чистый Ries&Trout 1981 года. Сорок лет назад — работало. Сейчас — превращается в стену, о которую разбивается любое позиционирование.

Проблема не в самой формуле. Проблема в том, что в ней нет одного обязательного элемента 2026 года — **конкурентного якоря**.

Зачем он нужен. У потребителя в голове уже живёт «как это обычно делают». Если ваша позиция не отталкивается от этого шаблона и не ломает его — мозг читателя не сможет вас положить на нужную полку. Особенно в B2B, где у закупщика в голове уже сидят три-четыре поставщика, и каждый следующий «лучший сервис» воспринимается как шум.

Рабочая структура, которую я последние полгода тестирую на проектах с чеками от 3 млн:

— **Для кого** — конкретный сегмент, не «бизнес», а, например, «e-com директора с LTV ниже 4000 ₽ на повторной покупке»
— **Какую боль закрываем** — в терминах метрики, не в терминах чувства
— **Против кого** — явный конкурент или устаревший подход («не как агентство с медийным планированием, а как in-house команда на аутсорсе»)
— **Чем доказываем** — одно число или один кейс, не три абзаца регалий
— **Чем НЕ являемся** — обязательное ограничение, которое отсекает нецелевые лиды

Последний пункт — главный. В RevOps-модели (когда маркетинг, sales и customer success делят одну выручку) позиционирование без «кого мы не берём» начинает разъедать воронку с первого звонка. Команда тратит часы на лид, который по definition не должен был пройти квалификацию.

Один пример из практики. Нишевый B2B-сервис по автоматизации техподдержки заходил на рынок с формулировкой «мы делаем поддержку быстрее». Поменяли на «для SaaS-команд от 50 человек, которые устали от зоопарка ботов — мы закрываем L1 и L2 одним оператором на базе ваших макросов, а не как универсальные платформы с конструктором на 300 полей». Через два месяца средний цикл сделки сократился на 19%, а доля отказников на демо выросла — и это хорошо, потому что они не наши клиенты.

Короткая версия. Ries&Trout — фундамент. Но в эпоху AI-обзоров и перенасыщенного выбора мозг покупателя не запоминает преимущества, он запоминает **отличия**. А отличие всегда появляется только рядом с тем, от чего вы отличаетесь.

Берите шаблон. Добавляйте в него два обязательных блока: «против кого» и «кого мы не берём». Переписывайте свои positioning statements сегодня, не к следующему кварталу.

— @PosStatements