Как «ВкусВилл» превратил полку с фермерскими овощами в медиа-актив и собрал аудиторию агропартнёров

Как «ВкусВилл» превратил полку с фермерскими овощами в медиа-актив и собрал аудиторию агропартнёров

Контекст
В 2024–2025 году «ВкусВилл» окончательно перестал быть просто сетью «зелёных» магазинов у дома. Бренд вырос в крупнейшую в России платформу прямого сотрудничества с фермерскими хозяйствами — по собственным данным компании, доля локальных поставщиков в категории «овощи и зелень» превысила 60%, а в категории «молочка» приблизилась к 70%. На фоне общего падения среднего чека в продуктовом e-com на 6–8% (тренд, характерный для FMCG в условиях сдержанного потребления) ритейлеру нужно было решить задачу: как монетизировать доверие к фермерскому ассортименту, не превращаясь в премиальный бренд, отпугивающий ядро аудитории.

Задача
Маркетинг «ВкусВилла» сформулировал её так: превратить закупочную инфраструктуру (сеть агропартнёров) в видимый потребительский и партнёрский актив. Внутренняя цель — рост NPS поставщиков и снижение оттока фермеров в конкурирующие сети (в первую очередь «Перекрёсток», «Азбуку вкуса» и локальные кооперативы). Внешняя — укрепление образа «магазина, который знает, откуда еда», без накручивания ценника.

Решение
Бренд запустил экосистему контента «Поле. Ферма. Полка» — серию материалов, в которой каждое звено цепи поставок становится героем отдельной публикации.

— **Мини-документалки о фермерах-партнёрах** на сайте и в приложении: короткий формат 3–5 минут, фокус на личности производителя, технологиях, а не на «товаре со скидкой».
— **Регулярный подкаст «Агролекторий»** с агрономами, зоотехниками, шеф-поварами. Аудитория выросла с 4 тыс. скачиваний в месяц весной 2024-го до 38 тыс. к осени 2025-го.
— **Партнёрская аналитика для агропоставщиков** — закрытый дашборд, где фермер видит динамику продаж своих позиций, отзывы, сезонные паттерны спроса. Это и есть тот самый RevOps-подход: маркетинг и коммерция работают не ради лида, а ради удержания партнёра и его оборота на полке.
— **Кампания «Знай своё поле»** в наружке и digital: вместо привычного «купи морковь по 39 ₽» — карточки с указанием хозяйства, региона, даты сбора. Никаких скидочных механик.

Результат
— Узнаваемость ассортимента «от фермера» в опросах бренда выросла с 41% до 67% за полтора года.
— Отток агропартнёров в конкурирующие сети снизился с ~12% до 4% в год (оценка компании).
— Средний чек в категории «фермерские овощи» стабильно выше массовых позиций на 18–22%, при этом общий средний чек сети в 2025 году сохранился на уровне 2023-го — то есть премиальная полка компенсировала проседание массового сегмента.
— Подкаст и документалки дали 23% органического трафика в раздел «фермерские продукты» через AI-обзоры поисковиков (пересказы эпизодов с цитатами агрономов попадали в ответы поисковых ассистентов).
— Бонус: «ВкусВилл» получил статус де-факто медиа о российском фермерстве, что упростило выход в новые регионы — местные хозяйства охотнее подписывались на партнёрство с брендом, у которого есть «свой голос».

Урок
В эпоху, когда Topical Authority побеждает чистый SEO, а B2B-маркетинг всё больше сливается с RevOps, сила ритейлера измеряется не количеством промо-акций, а тем, насколько глубоко он встроен в экосистему поставщиков. «ВкусВилл» показал, что фермерская полка может быть одновременно медиа, B

— @AgriTechMarketingRu