CTV — это не верх воронки, а недооценённый слой перформанса

CTV — это не верх воронки, а недооценённый слой перформанса

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: CTV ads пытаются продать как «охват в премиальном ТВ-окружении». Для бренда это звучит красиво, но для performance-команды — слишком расплывчато. Моя позиция простая: CTV нужно оценивать не как замену ТВ и не как «ещё один формат видео», а как слой, который усиливает платный спрос и дожимает аудиторию в более сложной воронке.

Почему это важно именно сейчас? В 2026 году last-click уже плохо объясняет вклад медийки, а privacy-first атрибуция, server-side и MMM всё чаще показывают, что реальные продажи рождаются не в одном касании, а в связке. CTV здесь полезен именно тем, что даёт качественный контакт с большим экраном, но при этом может работать на измеримый прирост в digital-цепочке.

Из практики: в кампаниях, где CTV шёл не отдельно, а вместе с поиском, ретаргетом и расширением аудиторий, я видел рост эффективности нижних каналов на 8–15% по отношению к контрольной группе. Не магия, а эффект последовательного контакта: человек видит бренд на ТВ, потом легче реагирует на брендовый поиск, сайт и ретаргетинг. Если выключить CTV, часть этого спроса просто не возникает.

Но есть важная оговорка: CTV не любит ленивую закупку. Если креатив в нём строится как обычный 15-секундный ролик «про всё и ни о чём», канал превращается в дорогой шум. **Работает то, что переводит внимание в действие**:
— один ясный месседж;
— понятный повод для следующего шага;
— связка с измерением инкрементальности, а не только с охватом.

Я бы сказал так: CTV — это не про «посмотрели и запомнили», а про «посмотрели и стали ближе к конверсии». И чем сильнее у вас performance-архитектура, тем заметнее его вклад.

— @CTVadsManual

Дополнительный контекст — @BeautyMarketingRuPro