Как Lamoda перенастроила programmatic на возврат покупателей, а не на первый клик

Как Lamoda перенастроила programmatic на возврат покупателей, а не на первый клик

В 2026 году у e-com и fashion одна общая боль: средний чек проседает на 5–8%, а первая покупка всё хуже окупает платный трафик. Поэтому кейсы, где programmatic работает не на «нового пользователя любой ценой», а на **retention-воронку** и LTV, становятся особенно полезными.

Контекст у Lamoda был понятный: высокий трафик, большая доля повторных покупок, но классическая закупка в DSP давала много верхневороночного охвата и мало доказанного вклада в выручку. Last-click показывал красивую картину, но в реальности часть показов просто догоняла уже готовых к покупке пользователей.

Задача была не увеличить клики, а доказать, что programmatic может возвращать в покупку тех, кто уже знаком с брендом: смотрел категории, добавлял товар в корзину, но не завершал заказ. Для этого сегмента важно не «шире купить охват», а точнее собрать аудитории и не переплатить за лишние показы.

Решение строилось в три слоя:

— Подключили first-party данные из CRM и сайта в DMP: покупатели за 30/60/90 дней, брошенные корзины, визиты в категории.

— Разделили сценарии по ценности: отдельные ставки и креативы для новых, для возвращаемых и для «спящих» клиентов.

— Перешли от оценки по клику к оценке по инкрементальности: смотрели, какой прирост заказов даёт именно показ в DSP, а не просто совпадение с уже идущим спросом.

По публично обсуждаемой логике такого подхода у fashion-брендов обычно растёт доля повторных заказов, а стоимость возврата пользователя оказывается заметно ниже стоимости привлечения нового. В похожих кейсах разница по CPA между ретаргетингом на тёплые сегменты и широким prospecting может доходить до 20–40%, если не раздувать частоту и не лить бюджет в «мёртвые» аудитории.

Главный результат здесь не в красивом CTR, а в том, что DSP перестаёт быть просто инструментом охвата. Она становится частью RevOps-логики: маркетинг отвечает не за клик, а за выручку, которую можно измерить через server-side события, MMM и тесты на прирост.

**Урок простой:** в 2026 году сильный programmatic — это не самый громкий баннер и не самый дешёвый показ. Это связка данных, частоты, сегментации и честной атрибуции. Если бренд умеет покупать не трафик, а вероятность повторной покупки, DSP начинает окупаться намного стабильнее.

— @ProgrammaticGuidePro