CTV не спасает плохую воронку — но отлично выявляет её

CTV не спасает плохую воронку — но отлично выявляет её

Я часто вижу одну и ту же ошибку: CTV-показы пытаются продавать как «верхний охват», а потом оценивают их по last-click (последнему клику). Так канал заранее проигрывает.

Моё наблюдение из кампаний одно и то же: CTV редко создаёт финальную заявку сам по себе, но почти всегда поднимает эффективность тех каналов, которые закрывают спрос. Когда мы включали CTV в медиамикс для брендов из B2B и e-com, рост чаще проявлялся не в прямых конверсиях, а в более дешёвом ретаргетинге, большем числе брендовых запросов и лучшей доходимости до формы. В среднем по проектам я видел разницу в 12–18% по итоговой стоимости целевого действия, если CTV был встроен в сценарий с нормальной аналитикой, а не жил отдельной «витриной».

Именно поэтому в 2026 году CTV нельзя мерить как баннерную закупку. Privacy-first атрибуция меняет правила: server-side, маркетинг-микс-моделирование, инкрементальность — вот инструменты, которые показывают вклад CTV честнее, чем последний клик.

Я для себя делю CTV-кампании на три задачи:
— ускорить знание бренда там, где аудитория уже «созрела»;
— разогреть спрос перед поиском и ретаргетингом;
— проверить, даёт ли креатив прирост в охвате правильной аудитории, а не просто дешёвые показы.

Если у вас CTV не двигает ни брендовый поиск, ни конверсию в нижних каналах, проблема обычно не в самом CTV. Чаще всего слабое место — позиционирование, частота, креатив или отсутствие связки с performance-логикой.

Поэтому мой взгляд простой: CTV — это не канал «для красивого охвата». Это тест на зрелость всей воронки.

— @CTVadsManualPro