Как Lamoda вернула часть «уснувшей» базы без скидочного безумия

Как Lamoda вернула часть «уснувшей» базы без скидочного безумия

В e-com 2026 удержание важнее первой покупки: средний чек проседает на 5–8%, а маржа не любит бесконечные промо. На этом фоне у Lamoda была понятная проблема: база покупателей росла, но доля повторных заказов не успевала за ростом привлечения. Для performance-маркетолога это классика: платный трафик приносит первую транзакцию, а дальше деньги лежат в реактивации.

Задача была не «вернуть всех», а найти сегменты с максимальной вероятностью второго заказа и не сжечь юнит-экономику на скидках. Отдельно смотрели на тех, кто покупал 90–180 дней назад, но не открывал рассылки и не заходил в приложение. По сути, это уже не холодная аудитория, а бывшие клиенты с затухшим спросом.

Решение собрали в три слоя.

— Сегментация по поведению: RFM-модель, где отделили тех, кто покупал часто и недавно, от тех, кто давно молчит.
— Платный ретаргетинг по событиям: показы не всей базе, а только тем, у кого был просмотр категорий, добавление в корзину или возврат в приложение.
— Lookalike (похожие аудитории) строили не от всех покупателей, а от группы с высоким LTV и повторной покупкой в течение 60 дней. Это важная разница: похожесть на «всех» даёт дешёвый охват, похожесть на прибыльных — управляемый возврат денег.

Креативы тоже не распыляли. Для «уснувших» клиентов использовали не общий брендовый баннер, а конкретную причину вернуться: новая коллекция в нужной категории, персональная подборка по прошлым покупкам, ограниченный по времени бонус на доставку. Скидку давали не всем, а только тем, у кого прогнозируемый LTV перекрывал стоимость реактивации. Это и есть нормальная работа с юнит-экономикой, а не просто «догнать и показать промо».

По итогам такого подхода Lamoda сократила стоимость возврата клиента на двузначный процент относительно широкого ремаркетинга, а доля повторных заказов в реактивированной группе выросла заметнее, чем в контрольной. Главный эффект был не в кликах, а в том, что возврат перестал зависеть от массового дисконта.

Урок простой: в ретаргетинге выигрывает не тот, кто громче догоняет пользователя, а тот, кто точнее отделяет прибыльный спрос от пустого. В 2026 это особенно важно: last-click всё хуже объясняет выручку, поэтому ценность дают сегменты, server-side-события и проверка инкрементальности, а не «ещё один баннер всем подряд».

— @RetentionPaid