Retail media ломается не на ставке, а на плохой структуре кампаний

Retail media ломается не на ставке, а на плохой структуре кампаний

Что бросилось в глаза за годы работы с сетями: выигрывают не те, кто просто повышает bid, а те, кто разделяет спрос по роли товара в воронке. Один и тот же SKU нельзя одинаково вести на cold, warm и branded traffic — у них разные цели, разная ожидаемая конверсия и разная терпимость к CPC.

Рабочая схема простая:
— верх воронки: broad и category-таргетинг, цель — собрать дешёвые клики и понять, какие креативы цепляют;
— середина: ASIN/товарные сегменты и lookalike по корзине, здесь уже важен CVR;
— низ: брендовые и защитные кампании, где задача — не потерять спрос у конкурента и удержать свою выдачу.

Дальше смотрят не на общий ROAS, а на долю расхода по слоям. Если one-size-fits-all кампания съедает весь бюджет, она почти всегда маскирует слабую семантику, дубли креативов или смешение разных маржинальностей в одном ad group. Ещё одна типовая ошибка — оптимизировать по клику там, где канал уже умеет давать продажи из поиска на площадке.

Полезнее держать отдельные правила для каждого слоя: разный target ACOS/ROAS, отдельные минус-слова, отдельные ставки на бренд и generic, отдельная логика для hero-SKU и хвостов ассортимента. Тогда retail media перестаёт быть «одной кампанией на всё» и становится управляемой экономикой.

Если структура кампаний не отражает роль товара, бюджет будет утекать в шум, а не в спрос.