Как вернуть клиента, когда LTV (пожизненная ценность клиента) важнее разовой продажи: кейс Lamoda

Как вернуть клиента, когда LTV (пожизненная ценность клиента) важнее разовой продажи: кейс Lamoda

В условиях 2026 года, когда покупательная способность снижается, а стоимость привлечения нового пользователя растет, фокус CRM-стратегии смещается с агрессивного дожима на аккуратное сопровождение. Рассмотрим подход Lamoda к автоматизации брошенных корзин, где основной задачей стал не просто «возврат к покупке», а сохранение лояльности в рамках модели RevOps (единая система ответственности маркетинга и продаж за выручку).

Контекст и задача
Покупатель добавляет товары в корзину, но не завершает заказ. Традиционный «пушащий» сценарий с жесткими скидками в 2026 году работает хуже: пользователи привыкли к обилию предложений и стали чувствительны к навязчивости. Задача состояла в том, чтобы снизить процент брошенных корзин, не «сжигая» маржу (прибыль) лишними промокодами, и увеличить частоту повторных покупок.

Решение
Вместо отправки стандартного письма с напоминанием, команда внедрила событийный сценарий, основанный на анализе поведения в реальном времени:

— Персонализация через ценность смыслов: вместо сухой констатации «вы забыли товар», коммуникация стала строиться на помощи в выборе. Внедрена динамическая подстановка рекомендаций, дополняющих товары из корзины (Cross-sell).
— Отказ от last-click (последнего клика) атрибуции: оценка эффективности сценария перенесена на incrementality (инкрементальность — чистый прирост выручки, который дал бы этот коммуникационный канал без учета случайных покупок).
— Интеграция с товарным фидом: если товар в корзине стал дефицитным или на него изменилась цена, система автоматически пересчитывает контент сообщения, создавая эффект срочности без искусственного манипулирования.

Результат
Переход от модели «напомни и дай скидку» к модели «помоги завершить покупку» привел к следующим изменениям:

— Конверсия из брошенной корзины в транзакцию выросла на 12%.
— Средний чек, несмотря на общую тенденцию к снижению на рынке, удержался на стабильном уровне за счет более точного попадания в интересы пользователя через рекомендации.
— Реакция аудитории на коммуникацию стала выше: количество отписок после получения сообщений о брошенной корзине снизилось на 4%.

Урок для маркетолога
Главный вывод заключается в том, что в эпоху privacy-first (приоритета приватности) данных становится меньше, но их качество важнее объема. Автоматизация корзины сегодня — это не технический триггер, а часть общего клиентского пути.

*Успех в CRM-маркетинге 2026 года строится на отказе от шаблонных «кричащих» писем.* Современный пользователь ждет подтверждения своей экспертности в покупке. Если вы даете ему не просто напоминание, а полезный контекст или сервисную поддержку, вы переводите его из категории «случайный покупатель» в категорию «постоянный клиент», что критически важно в условиях снижения среднего чека. Инвестируйте время в проработку логики сценариев, а не в количество итераций по отправке.

Дополнительный контекст — @DTCeconomicsRu