Почему performance всё чаще проигрывает не по ставке, а по воронке

Почему performance всё чаще проигрывает не по ставке, а по воронке

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: команды продолжают спорить о CPC, CPM и «дешёвом трафике», хотя реальная просадка уже сидит не в закупке, а в пути от клика до денег.

Для Head of Performance это неприятный сдвиг. Раньше можно было выиграть за счёт более точного таргетинга, агрессивнее аукциона или аккуратнее минус-слов. Сейчас этого уже мало: платформа всё сильнее оптимизируется под то, что ей отдали, а не под то, что бизнес в итоге считает выручкой. Если трекинг дырявый, CRM живёт отдельно, а post-click события теряются, алгоритм начинает «учиться» на шуме.

В 2026-м это особенно заметно в B2B и e-com. В B2B классическая связка лид-форма → MQL → SQL всё слабее объясняет результат: сделки длиннее, касаний больше, а вклад маркетинга всё чаще приходится доказывать через RevOps и сквозную выручку. В e-com, где средний чек сжимается, первая покупка уже не спасает юнит-экономику — выигрывает тот, кто умеет считать удержание и повторные заказы, а не только стоимость заказа в первый день.

Из практики: в одном из моих разборов у кампаний с одинаковым CPA разница в валовой выручке на 30 дней доходила до **27%** только из-за различий в качестве постклика и скорости передачи офлайн-событий. Формально медиамикс выглядел одинаково. По факту один трафик «докупал» бизнесу выручку, а второй — просто красиво отчитывался в кабинете.

Мой вывод простой: сегодня performance выигрывает не тот, кто лучше жмёт ставки, а тот, кто строит **систему подтверждения ценности**:
— server-side-сигналы вместо веры в последний клик,
— MMM и инкрементальность вместо слепой оптимизации по кабинету,
— связку с CRM и выручкой вместо отчёта по лидам.

Именно поэтому я всё меньше смотрю на «дешёвый трафик» и всё больше — на то, как быстро и честно платформа понимает, что для бизнеса считается результатом.

— @PerfNewsDigest