Retail media в РФ: почему закупка в маркетплейсах стала отдельным каналом лидгена

Retail media в РФ: почему закупка в маркетплейсах стала отдельным каналом лидгена

Retail media в России вырос из «допа к продажам» в отдельный канал перформанса. Для закупщика это уже не только баннеры внутри маркетплейса, а набор точек влияния: поиск, карточка товара, рекомендации, бренд-зоны и промо внутри экосистемы продавца.

Главная особенность канала — пользователь уже близок к покупке. Поэтому здесь лучше работают не абстрактные обещания, а конкретика: наличие, цена, доставка, упаковка оффера и понятный сценарий перехода. Если креатив ведёт в карточку с разрывом по ожиданиям, трафик быстро «съедается» без продаж.

Что стоит проверять перед запуском:
— совпадает ли запрос с ассортиментом и маржой;
— есть ли отдельные креативы под поиск и под витрину;
— настроена ли аналитика до уровня SKU и источника;
— не смешаны ли задачи охвата и прямого лидгена в одной кампании.

По ретроспективе видно одно: retail media лучше всего раскрывается у тех, кто умеет работать с товарной структурой, а не только с медиапланом. Здесь выигрывают команды, которые быстро чистят ассортимент, тестируют разные карточки и не ждут от одного размещения универсального эффекта.

Если маркетплейс или ритейл-площадка у вас уже в воронке, держите этот канал как отдельный контур: свои креативы, своя аналитика, свои KPI. Тогда retail media перестаёт быть «ещё одной площадкой» и начинает работать как управляемый источник спроса.