<b>5 бренд-метрик, которые можно считать без магии — и когда каждая врёт</b>

<b>5 бренд-метрик, которые можно считать без магии — и когда каждая врёт</b>

Если бренд-маркетинг нельзя измерить, его часто начинают угадывать. Лучше собирать набор метрик, где каждая отвечает на свой вопрос.

— <b>Share of Voice</b>: сколько вашего голоса в рынке. Считается как доля ваших показов, трат или упоминаний от общего объёма. Полезна, когда хотите связать присутствие с будущей долей спроса.
— <b>Brand Lift</b>: меняется ли знание, recall, consideration после контакта. Нужны тест/контроль и нормальная выборка; без этого это просто опрос.
— <b>Direct / branded search</b>: растёт ли спрос на бренд по собственным запросам. Хороший ранний сигнал, но его легко спутать с PR, сезонностью и офлайном.
— <b>Incrementality</b>: был ли инкремент от канала, а не перераспределение уже существующего спроса. Самая честная метрика, но требует эксперимента и дисциплины в дизайне.
— <b>MMM</b>: как каналы вместе двигают продажи во времени. Сильна для стратегии, слаба на маленьких данных и при плохой истории медиамикса.

Главная ошибка — пытаться одной метрикой закрыть и верх воронки, и продажи, и креатив. Так не работает.

Правильный набор обычно такой: <code>SoV</code> для присутствия, <code>Brand Lift</code> для восприятия, <code>Incrementality</code> для причинности, <code>MMM</code> для бюджета.

Смотрите не на красивое число, а на вопрос, который оно реально может доказать.