Как Aviasales собрал новое позиционирование без «ещё одного сервиса билетов»

Как Aviasales собрал новое позиционирование без «ещё одного сервиса билетов»

В 2024–2025 у Aviasales была типичная для зрелого B2C-B2B-рынка задача: расти не за счёт скидок, а за счёт смысла. Рынок перелопачен, функциональные отличия у конкурентов схожи, а в zero-click-эпоху пользователь всё меньше готов читать длинные объяснения в лоб. Нужно было не просто продавать поиск авиабилетов, а закрепить в голове одну роль бренда.

**Контекст.** Aviasales давно вышел за рамки «агрегатора». Но для массовой аудитории бренд всё ещё ассоциировался с ценой и удобством. Это слабая позиция для категории, где у всех один и тот же набор функций, а AI-overviews и поисковые ответы всё сильнее срезают нижнюю часть воронки.

**Задача.** Пересобрать восприятие бренда так, чтобы он оставался первым выбором не только в момент покупки, но и в момент планирования поездки. Иными словами — сместиться от транзакции к отношению к путешествию.

**Решение.** Aviasales сделал ставку не на перечисление преимуществ, а на собственную территорию смысла: «помогаем летать выгодно и без лишней боли». В коммуникации усилили несколько опор:
— не только цена, но и контроль над расходами в поездке;
— не только поиск, но и сценарии выбора: когда покупать, как сравнивать, где не переплатить;
— не только performance-воронка, но и контент с собственной экспертизой, который можно «съесть» без клика и всё равно запомнить бренд.

Это важный сдвиг 2026 года: бренд-строительство больше не конкурирует с performance, оно его усиливает. Если человек видит бренд в контенте, а потом возвращается в поиск уже с готовым доверием, конверсия дешевеет. Тут и работает topical authority — тематическое лидерство.

**Результат.** По публичным коммуникациям и медиаприсутствию Aviasales удерживает сильную ассоциацию не с «просто билетами», а с умным поиском выгодных перелётов. Для категории это ценно: узнаваемость перестаёт быть пустой метрикой и начинает поддерживать повторные касания, органику и прямой спрос.

**Урок.** В зрелом рынке выигрывает не тот, кто громче говорит «у нас тоже есть функция X», а тот, кто занимает понятную роль в категории. Для SaaS это особенно важно: сначала формулируете, в чём ваша ценность для сценария пользователя, потом уже масштабируете трафик. Если позиционирование не объясняет, зачем вы нужны именно сейчас, performance будет просто покупать вам краткосрочное внимание.

— @ProductMarketingRoomPro