Как Самокат перестроил модель работы с товарной полкой через RevOps-подход

В 2026 году борьба за покупателя в сегменте экспресс-доставки перешла из плоскости «кто быстрее доставит» в плоскость «кто лучше предскажет потребность». Кейс Самоката по оптимизации ассортимента в категории собственных торговых марок (СТМ) показывает, как объединение усилий маркетинга, закупок и клиентского сервиса — то, что сейчас называют RevOps (общая ответственность за выручку) — меняет экономику маркетплейса.

Контекст: На фоне снижения среднего чека на 6% по рынку, пользователи стали чаще выбирать товары первой цены или уходить в категорию «умная экономия» (покупка более крупных упаковок или товаров с высоким LTV — жизненным циклом клиента).

Задача: Увеличить маржинальность категории «Молочная продукция» без потери темпов роста частоты заказов, учитывая, что потребитель стал чувствителен к цене и перестал прощать ошибки в наполнении корзины.

Решение: Вместо классической ротации товаров на основе данных о прошлых продажах, команда применила подход Topical Authority (тематический авторитет) в товарных карточках. Вместо простого перечисления характеристик, контентная стратегия сфокусировалась на сценариях потребления.
— Внедрена система атрибуции на основе MMM (маркетингового моделирования), которая позволила отсечь неэффективные каналы продвижения конкретных позиций, перелив бюджет в товары с высоким показателем повторных покупок.
— Использование генеративных моделей для динамического создания описаний: теперь карточка товара меняет акценты в зависимости от профиля пользователя (для семьи с детьми — фокус на составе, для офисного работника — на скорости перекуса).
— Интеграция данных CRM (системы управления отношениями с клиентами) с остатками на дарксторах в реальном времени, что позволило исключить из рекламных кампаний товары, которые отсутствуют в ближайшем радиусе пользователя, избегая «пустых кликов».

Результат: За полгода доля повторных покупок (retention) в категории СТМ выросла на 12%. Благодаря отказу от модели атрибуции по последнему клику в пользу серверной аналитики (server-side), стоимость привлечения клиента снизилась на 9%, при этом общая выручка категории выросла на 15%. Покупатель стал реже переключаться на аналоги конкурентов, так как алгоритм начал предлагать более релевантные товары в момент формирования корзины.

Урок: В текущих реалиях борьба за первую покупку становится убыточной. Основная ценность контента теперь не в объеме ключевых слов для поиска, а в способности бренда доказать свою полезность в каждом конкретном сценарии использования. RevOps — это не про таблицы, а про возможность маркетинга влиять на ассортиментную матрицу на основе того, что действительно приносит деньги, а не просто создает видимость активности в выдаче. Эпоха «нулевых кликов» требует от нас, чтобы ответ на запрос пользователя был готов еще до того, как он нажмет на кнопку поиска.

— @MPmarketingRu