Сегментация по модели Jobs-to-be-Done в B2B: кейс компании Miro

Сегментация по модели Jobs-to-be-Done в B2B: кейс компании Miro

Компания Miro, лидер в области инструментов для совместной работы, столкнулась с проблемой размытия аудитории. По мере масштабирования продукта типичные демографические данные (размер компании, должность, отрасль) перестали объяснять, почему одни пользователи переходят на платные тарифы, а другие уходят после пробного периода. Традиционная сегментация по «портрету пользователя» перестала давать предсказательную силу для Revenue Operations (единой системы управления выручкой).

Задача заключалась в поиске глубинной мотивации для покупки. Команда перестала спрашивать «кто покупает» и сфокусировалась на вопросе «какую задачу пользователь пытается выполнить с помощью доски».

Решение состояло в переходе на сегментацию по модели Jobs-to-be-Done (работы, на которые нанимают продукт). В рамках исследования они выделили ключевые сценарии: проведение стратегических сессий, визуализация дорожных карт разработки, фасилитация удаленных совещаний. Оказалось, что ценность продукта для пользователя кроется не в его функциях, а в моменте «переключения» — когда устаревший процесс планирования на бумаге или в таблицах перестает справляться с задачами команды.

Результаты оказались закономерными для B2B-сектора в эпоху фокуса на удержание:
— Снижение оттока пользователей на 15% за счет более точного онбординга (процесса первичного обучения), который сразу подсвечивал решение конкретной задачи.
— Увеличение конверсии из бесплатного пользователя в платящего (PLG-модель) на 22% благодаря персонализированным предложениям, основанным на выбранном сценарии использования.
— Средний чек для корпоративных клиентов вырос, так как фокус сместился с продажи «лицензии на софт» на продажу «инфраструктуры для принятия решений».

Урок для бренд-стратега в 2026 году состоит в том, что демография — это лишь обертка. В условиях, когда поиск информации переходит в формат «ответов искусственного интеллекта» без клика на сайт, ваш продукт должен быть встроен в конкретный рабочий процесс клиента.

Сегодня сегментация — это не разделение людей по возрасту или доходу, а группировка аудитории по ситуациям, в которых ваш бренд становится инструментом для достижения результата. Если вы понимаете «работу», которую выполняет ваш продукт, вы можете выстраивать маркетинговую стратегию, устойчивую к изменениям в алгоритмах поиска и поведении потребителей, которые сейчас крайне чувствительны к полезности каждого затраченного рубля.

— @SegmentationCraftPro