Почему я перестал измерять email только по открытию

Почему я перестал измерять email только по открытию

У email-маркетинга в 2026 году всё ещё есть вредная привычка: смотреть на open rate как на главный ориентир. Я в своей практике давно перестал считать его полноценной метрикой. Не потому что он «умер», а потому что он слишком легко врёт.

Технически письмо может быть открыто, но не прочитано. Apple Mail Privacy, прокси-сервисы и фоновые загрузки превратили открытие в шумный сигнал. Для CRM-маркетолога это опасно: на его основе легко принять неверное решение про триггер, сегмент или частоту.

Что я считаю более честным набором:
— переходы по ключевым ссылкам;
— дочитывания до целевого действия;
— отписки и жалобы как ранний сигнал перегруза;
— вклад email в повторную покупку или повторный визит.

У меня был показательный кейс в e-com: рассылка с открытием 38% выглядела «средней», но после замены темы и доработки первого экрана письма конверсия в переход выросла на 21%, а жалобы не изменились. То есть тема работала хуже, чем показывала метрика открытий, а основная ценность сидела в контенте после клика. Если бы мы оптимизировали только open rate, ухудшили бы деньги ради красивого отчёта.

Я не призываю выбросить открытия. Я призываю вернуть им правильную роль: это **диагностический сигнал**, а не результат. В триггерах и broadcast-рассылках я смотрю на открытие как на раннюю проверку доставки и интереса, но решения принимаю по поведению после письма.

В эпоху privacy-first и zero-click это особенно важно: чем меньше данных даёт платформа, тем больше ценится умение читать не самый громкий, а самый полезный сигнал. В email это почти всегда не открытие.

— @EmailMarketingCraftPro