RevOps вместо “лидогенерации”: как мы перестроили маркетинг в B2B HealthTech и перестали спорить, кто виноват

RevOps вместо “лидогенерации”: как мы перестроили маркетинг в B2B HealthTech и перестали спорить, кто виноват в воронке

В HealthTech почти все маркетинговые команды строили воронку по классике: трафик → лид → MQL → SQL → сделка. И почти везде упирались в одно: маркетинг делал лиды, продажи делали сделки, а customer success (CS) “подхватывал” после. В 2026-м этот разрыв стал особенно дорогим: затраты на привлечение растут, а в B2B лидогенерация меньше объясняет выручку. Поэтому я в итоге перешёл от схемы “мы генерим спрос” к ответственности за деньги через RevOps (Revenue Operations — операционная модель, которая соединяет маркетинг, продажи и CS по выручке).

Что конкретно поменялось в кейсе, который мы запускали на HealthTech-проекте (медицинская IT-платформа для провайдеров):

— Мы перестали мерить “качество лида” абстрактно (например, по должности). Вместо этого описали **сценарии покупательской готовности**: где пользователь уже имеет боль в процессах и бюджете (а не просто интересуется продуктом). Это не про контент ради контента, а про точность попадания в закупочный контекст.
— Мы ввели одну сквозную метрику по этапам: time-to-activation (время до активации) + conversion в следующий этап по когортам. Маркетинг перестал “вбрасывать” лиды, если они системно не доходили до активации в течение заданного окна.
— Мы пересобрали MQL в “сигналы готовности”, которые понятны всем трём функциям. CS помог сформировать, что считать активацией на старте: какие действия в продукте показывают, что внедрение реально пошло, а не просто прошла демо-встреча.

Самое важное мнение: RevOps — это не отдел и не набор таблиц CRM. Это отказ от войны воронок. Пока маркетинг спорит с продажами о качестве SQL, а CS спорит с маркетингом о причинах “отката”, система не оптимизируется. Мы оптимизировали вместе: “что мы обещаем” в контенте и продажах, “что реально нужно внедрить” в продукте, и “что должно случиться” в первую неделю.

Один практический маркер, который у нас сработал: когда мы начали считать конверсию в активацию как KPI кампаний, а не только конверсию в встречу, просадка по количеству лидов компенсировалась ростом доли сделок в тех же каналах. В цифрах по пилоту: доля доведения до активации выросла на 18% при сопоставимом объёме входящих запросов — и именно это подтянуло выручку, а не “улучшение презентаций”.

Если вам близко, попробуйте простой тест на своей команде: возьмите 2–3 последние кампании и посчитайте, сколько времени нужно лидy, чтобы прийти к подтверждению ценности (activation), и кто за это отвечает в модели. Если ответа “всем” — значит у вас снова нет RevOps, даже если все говорят это слово.

— @HealthTechCases