Как мы спасали лиды в Google Ads, когда last-click перестал видеть половину пути

Как мы спасали лиды в Google Ads, когда last-click перестал видеть половину пути

В 2026 у многих B2B-команд одна и та же проблема: Search ещё даёт спрос, но классическая связка «клик → форма → MQL» всё хуже отражает реальную выручку. Ниже — разбор кейса SaaS-бренда в нише B2B-аналитики.

Контекст.
У клиента было 2,4 млн ₽ в месяц в Google Ads, основной канал — Search. Формально всё выглядело неплохо: CPL держался на уровне 6 800 ₽, конверсия в лид — 4,1%. Но sales жаловались: из 100 лидов до встречи доходило только 18, а до оплаты — 4–5. Last-click показывал рост, а выручка стояла.

Задача.
Нужно было не «снизить CPL», а понять, какие запросы реально двигают сделки, и перераспределить бюджет под revenue-логику, а не под количество форм.

Решение.
— Разделили кампании на 3 слоя: brand, problem-aware и solution-aware запросы.
— Убрали из оптимизации все микро-цели вроде просмотра цены и скачивания PDF: они размывали сигнал.
— Настроили server-side отслеживание и передачу офлайн-конверсий из CRM обратно в Google Ads: лид, встреча, SQL, сделка.
— Для части трафика запустили эксперимент с увеличением доли трофи-оферов: не «оставьте заявку», а «получите расчёт потерь выручки за 15 минут».
— Перешли на ценность конверсии: заявки от отраслей с более высоким средним чеком получили больший вес.

Что изменилось за 8 недель:
— CPL вырос с 6 800 ₽ до 7 900 ₽.
— Но доля лидов, дошедших до встречи, выросла с 18% до 31%.
— SQL/лид — с 7% до 14%.
— Стоимость сделки снизилась на 23%.
— Выручка из Google Ads выросла на 38% при том же бюджете.

Главный вывод простой: в эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click надо оптимизироваться не под «дешёвый лид», а под **сигнал выручки**. Для B2B это особенно важно: маркетинг больше не отвечает за количество форм, он отвечает за вклад в доход.

Урок.
Если Google Ads кормить только верхнеуровневыми конверсиями, алгоритм быстро найдёт «удобные» заявки, но не покупателей. Чем раньше вы замкнёте рекламу на CRM и офлайн-результат, тем меньше денег уйдёт в шум — и тем ближе будет реальный рост.

— @GoogleAdsRoomPro