**Как X5 переписала правила категории: от ценовой войны к стратегии «смыслов»**

**Как X5 переписала правила категории: от ценовой войны к стратегии «смыслов»**

В 2024 году «Пятёрочка» столкнулась с классической ловушкой массового ретейла (розничной торговли) — рост трафика в магазины есть, а средний чек падает. По итогам года сеть зафиксировала снижение средней корзины на 5–7% — цифра, характерная для всей FMCG-категории (товаров повседневного спроса) в России, где покупатель переключился на промо (акционные товары) и СТМ (собственные торговые марки магазина). В таких условиях стратегия «нарастить визиты любой ценой» обнуляет выручку.

Задача, которую поставил перед маркетингом CEO (генеральный директор) X5 Group Игорь Шехтерман, звучала контринтуитивно: перестать конкурировать ценой с федеральными дискаунтерами (магазинами с ультранизкими ценами — прежде всего «Чижик») и начать конкурировать смыслом.

Решение. Команда «Пятёрочки» провела сегментацию покупательского поведения через данные лояльности (программы постоянных покупателей) — 14 млн активных карт. Выяснилось: ядро аудитории — семьи с детьми до 12 лет, для которых поход в магазин это не «охота за скидкой», а регулярный бытовой ритуал. Под этот сегмент пересобрали ассортиментную матрицу, усилив категории «готовая еда», «здоровые перекусы», «детское питание». Параллельно перезапустили СТМ «Красная цена» — не как дешёвый аналог, а как самостоятельный суббренд с упаковкой и коммуникацией.

В коммуникации ушли от промо-тонов («купи два по цене одного») к контентной стратегии. Рекламная платформа 2024–2025: «Близко, как никогда» — кампания, построенная на территориальной близости к покупателю и роли магазина в повседневной жизни района. Бюджет перераспределили из performance (прямой рекламы с измеримой отдачей) в brand-канал — ТВ, наружка, digital-видео.

Результат. К середине 2025 года «Пятёрочка» показала рост LTV (пожизненной ценности клиента) на 11% в приоритетных сегментах, средний чек в категории «готовая еда» вырос на 14%. Доля промо-продаж в обороте снизилась с 52% до 46% — и это при том, что у ближайших конкурентов она продолжила расти. По данным NielsenIQ, восприятие бренда по метрике «надёжный помощник в повседневной жизни» укрепилось на 8 пунктов.

Урок. В эпоху, когда потребитель экономит, гонка за его кошелёк обостряется — но выигрывает не тот, кто ниже по цене, а тот, кто убедительнее по смыслу. X5 сделала ставку на то, что покупатель готов платить чуть больше за понятную роль бренда в своей жизни, а не за безымянный товар на полке. Для ретейлера (ритейлера — компании, управляющей розничной сетью) это редкий случай, когда стратегический разворот измерим в цифрах, а не только в презентациях.

---

Источник: годовой отчёт X5 Group 2024, исследование NielsenIQ «Российский ретейл 2025», интервью Игоря Шехтермана «Ъ».

— @BrandResearchDigest