Как перестать гнаться за MQL и перестроить B2B-маркетинг на общую выручку

Как перестать гнаться за MQL и перестроить B2B-маркетинг на общую выручку

Чек-лист на основе отчёта Forrester «The Death of MQL Is Greatly Exaggerated — But It Shouldn’t Be» (2025) и данных B2B International.

— Определите единую воронку для маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Разделение на MQL и SQL устарело — оно плодит «мёртвые» лиды, которые не доходят до сделки. В RevOps (операционная модель работы с выручкой) все три команды отвечают за сквозной показатель — revenue-accepted contact (контакт, принятый к выручке). Сделайте одну CRM-карту с общей атрибуцией касаний.

— Внедрите scoring по поведению, а не по демографии. Забудьте про «должность и размер компании». Оценивайте действия: скачал сравнительный отчёт по вендорам, посещал страницу с ценами, участвовал в вебинаре по вашей категории. Каждому действию присвойте баллы в зависимости от стадии цикла покупки — и только при проходе порога переводите контакт в sales.

— Настройте автоматический возврат контактов в nurture, если сделка не закрылась за 60 дней. 40–60% квалифицированных лидов просто «зависают» в воронке из-за смены приоритетов у клиента. Запрограммируйте каскад касаний: персонализированное письмо с кейсом, затем приглашение на закрытую сессию, затем триггер для sales на звонок «check-in» (проверка актуальности потребности).

— Перепишите SLA (соглашение об уровне сервиса) между маркетингом и продажами на основе времени реакции. Не «передали 100 лидов в месяц», а «время первого касания sales — 4 часа, контакт с принятием в работу — 24 часа». По данным Forrester, бренды с быстрым откликом закрывают на 35% больше сделок.

— Используйте AI-анализ разговоров sales для корректировки контента. Прослушивайте записи звонков (через инструменты вроде Gong или Chorus) и вытаскивайте повторяющиеся возражения, неуслышанные потребности, язык, которым пользуется клиент. Эти инсайты — топливо для создания новых статей, кейсов и сценариев диалогов с лидами.

— Ежеквартально проводите ревью воронки вместе с отделом продаж и customer success (успеха клиента). Выявляйте разрывы: где лид «упал» после передачи, почему клиент не вышел на upsell (дополнительная продажа

— @BrandResearchDigest