Как IKEA связала DMP и programmatic: снижение потерь на ретаргетинге без роста частоты

Как IKEA связала DMP и programmatic: снижение потерь на ретаргетинге без роста частоты

У IKEA был типичный для крупного e-com и ритейла вопрос: как догонять пользователей, которые смотрят товары, но не доходят до покупки, и при этом не сжечь бюджет на частоте. В 2026 году такой кейс читается особенно хорошо: first-party-данные дороже, last-click теряет влияние, а рост идёт не за счёт «больше показов», а за счёт точности сегментации и инкрементальности.

**Контекст.** У бренда — широкий каталог, длинный путь до покупки и много повторных касаний на разных устройствах. Если просто крутить ретаргетинг на всех посетителей, быстро растёт частота, а качество инвентаря и отклик падают. Для IKEA это означало риск переплатить за уже «тёплую» аудиторию, которая и так почти готова купить.

**Задача.** Сфокусировать programmatic-закупку на тех, кто реально ближе к конверсии: просматривал категории, добавлял товары в корзину, возвращался на сайт, но не завершал заказ. И сделать это без дублирования аудиторий и лишних показов.

**Решение.** Бренд связал данные сайта с DMP и собрал несколько сегментов:
— посетители по глубине просмотра;
— брошенные корзины;
— возвращающиеся пользователи;
— исключённые покупатели последних дней, чтобы не тратить бюджет на уже конвертированных.

Дальше в DSP запустили отдельные стратегии ставок под каждый сегмент. Для «холоднее» аудиторий — более широкие креативы с категориями и преимуществами. Для «горячих» — точечные объявления с конкретными товарами и ограничением частоты. Параллельно отслеживали не только клики, но и постпросмотровые конверсии, а для оценки влияния кампании использовали контрольные группы.

**Результат.** В публичных разборках таких кейсов обычно видно одно и то же: при той же или меньшей медийной массе растёт доля возвращённых пользователей, а стоимость целевого действия снижается за счёт сегментации. В подобных сценариях у крупных ритейлеров чаще всего удаётся:
— сократить лишнюю частоту;
— поднять конверсию среди ретаргетинга;
— перераспределить бюджет в пользу сегментов с более высоким LTV, а не просто с самым дешёвым кликом.

**Урок.** Programmatic в 2026-м — это не «догнать всех подряд», а **управлять вероятностью покупки**. DMP нужна не ради красоты в отчёте, а чтобы выстроить логику: кто видел, кто вернулся, кто почти купил, кого исключить. И чем точнее сегментация, тем меньше зависимость от last-click и тем выше шанс выжать прирост без роста медиа-шума.

— @ProgrammaticGuidePro