7 ошибок performance marketing, из-за которых MMM и инкрементальность потом выглядят как магия

7 ошибок performance marketing, из-за которых MMM и инкрементальность потом выглядят как магия

— Путают рост выручки с ростом эффективности. Канал может разогнать sales, а мог просто собрать спрос, который и так уже был в рынке. Без контрольной группы и нормальной базы это не measurement, а гадание на отчётах.

— Оптимизируют только по последнему клику. Атtribution в таком виде любит делать из верхнего воронки «бесполезный шум», а потом удивляются, почему брендовый спрос проседает через месяц.

— Не разделяют тест на короткий всплеск и устойчивый эффект. Incrementality любит тишину и сравнение, а не красивые скриншоты из кабинета. Если не мерить лаг и carryover, algorithms начинают выглядеть умнее, чем они есть.

— Сводят всё к одному KPI. ROAS, CAC, MER — каждый из них врёт по-своему. Нормальная performance-система смотрит на связку: инкремент, маржа, повторные покупки и ограничения по масштабу.

Если коротко: сначала чистая постановка вопроса, потом медиамикс, потом уже героизм с закупкой. Иначе «релиз года» превращается в красивую презентацию без оборота — может и не взлетит.