Как DMP помогла удержать аукцион в programmatic и не расплескать бюджет на «широкую» аудиторию

Как DMP помогла удержать аукцион в programmatic и не расплескать бюджет на «широкую» аудиторию

В 2026-м в programmatic всё чаще выигрывает не тот, кто «льёт больше», а тот, кто точнее собирает сигнал. Показательный кейс — подход Aviasales к работе с сегментами в медийной закупке: у бренда была задача не просто нарастить охват, а удержать качество трафика в условиях, когда last-click всё хуже объясняет вклад верхних уровней воронки.

**Контекст.** У travel-бренда спрос сезонный, а аудитория быстро выгорает. Если закупать слишком широко, CPM растёт, частота уходит в потолок, а конверсия начинает проседать. Если слишком узко — теряется масштаб. В таких условиях DMP становится не «складом сегментов», а инструментом управления инкрементальностью (дополнительным эффектом от рекламы).

**Задача.** Проверить, какие аудиторные группы реально дают прирост по заявкам и бронированиям, а какие только красиво выглядят в отчёте. При этом важно было не опираться на последний клик, потому что в travel путь пользователя длинный: увидел баннер, вернулся через поиск, купил позже.

**Решение.** Команда разделила трафик на несколько сценариев:
— ретаргетинг на пользователей с высоким намерением;
— look-alike (похожие аудитории) на базе покупателей;
— отдельные сегменты по гео и интересу к направлениям;
— контрольная группа без показа для измерения uplift (прироста).
Далее связали DMP с серверной аналитикой и сверили не только CTR, но и post-view, глубину визита, долю новых пользователей и вклад в финальную заявку. Для части кампаний дополнительно отключили завышенную частоту, чтобы не платить за повторные показы одним и тем же людям.

**Результат.** Внутри теста бренд увидел, что часть «широких» сегментов давала объём, но не давала сопоставимого прироста по целевым действиям. На практике это обычно означает простую вещь: 20–30% бюджета можно перенести из слабых сегментов в аудитории с подтверждённым uplift без потери общего охвата. Итог — более ровная стоимость привлечения и меньше мусорного контакта.

**Урок.** В programmatic в 2026 году DMP ценна не количеством сегментов, а качеством решений: кого исключить, кому показать, где поднять частоту, а где, наоборот, остановиться. Если смотреть только на last-click, медийка всегда будет казаться «дорогой». Если смотреть на инкрементальность, она начинает работать как управляемый канал роста.

— @ProgrammaticGuidePro