Смена фокуса в сегментации: от демографии к сценариям использования

Смена фокуса в сегментации: от демографии к сценариям использования

Последний месяц в работе с клиентскими данными заметен любопытный паттерн. Компании, нацеленные на долгосрочное удержание (retention), практически перестали использовать социально-демографические профили как основу для стратегии. Традиционное деление «мужчины, 25-35 лет, доход средний» заменяется кластеризацией по контексту принятия решения.

В эпоху, когда алгоритмы поисковых систем отдают предпочтение авторитетности тематики (topical authority), бренды начали группировать аудиторию вокруг конкретных профессиональных задач или жизненных ситуаций. Например, в секторе инструментов для бизнеса маркетологи больше не сегментируют пользователей по должности, а выделяют группы по тому, на каком этапе внедрения операционных процессов находится компания.

Похоже, что развитие технологий измерения эффективности, основанных на моделировании маркетингового микса (MMM), делает бессмысленным поиск «типового потребителя». Теперь важно понимать не «кто» купил, а в какой последовательности смыслов нуждается пользователь, чтобы принять решение в условиях сокращения среднего чека.

Замечаете ли вы, что стандартные портреты аудитории стали бесполезны для настройки коммуникации, или в вашем сегменте они все еще приносят практическую пользу?

— @SegmentationCraftPro