Доля затрат на сквозную аналитику в маркетинговом бюджете впервые обогнала креатив

Доля затрат на сквозную аналитику в маркетинговом бюджете впервые обогнала креатив

Последние два квартала я смотрю на одну и ту же картину в P&L крупных клиентов: строка «BI и атрибуция» растёт на 15-20% год к году, а «продакшн креативов» стоит на месте или сокращается. В 2023 году соотношение было примерно 60/40 в пользу производства контента. Сейчас — наоборот, и это не случайный тренд.

Причина в смене самой модели измерения. Last-click (атрибуция по последнему клику) умер окончательно — iOS-обновления, cookie-деградация, server-side трекинг через CRM сделали его не просто неточным, а вредным. Маркетологи начали массово переходить на MMM (Marketing Mix Modeling — статистическое моделирование вклада каналов) и incrementality-тесты (замеры прироста, а не атрибуции). Оба инструмента требуют данных, инженерии и аналитиков. Креатив — лишь один из входов в модель, его вес обычно 10-20% от инкрементальной выручки.

Что это меняет для нас, аналитиков.

Во-первых, роль смещается. Раньше мы строили дашборды «что было», теперь — отвечаем на вопрос «что будет, если перераспределим бюджет». Это другая работа: гипотезы, сценарный анализ, связь с финансами.

Во-вторых, требования к инструментам. Excel и Looker Studio уже не хватает. Нужны либо коммерческие платформы типа Triple Whale и Northbeam, либо своя инфраструктура на BigQuery + dbt + кастомные модели. Платформы дешевле на старте, но при росте оборота выше 500 млн в месяц собственная модель окупается за 2-3 квартала.

В-третьих, и это болезненно — меняется разговор с CMO. Вместо «покажи ROI по каждому каналу» приходит «покажи, где маркетинг реально двигает выручку, а где просто сопровождает органику». Не все готовы это слышать.

Мой вывод простой. Деньги в аналитику пойдут и дальше, но они пойдут туда, где аналитика влияет на решения, а не просто фиксирует факты. Если ваш дашборд красивый, но им не пользуются при планировании бюджета — вы в зоне риска.

— @MarketingAnalyticsRoomPro