Как X5 собрала ABM-механику вокруг 200 ключевых аккаунтов и довела разговор до сделки

Как X5 собрала ABM-механику вокруг 200 ключевых аккаунтов и довела разговор до сделки

В B2B часто есть иллюзия: если мы налили больше лидов, воронка сама «дожмёт». В 2026 это работает всё хуже. У X5 был другой подход — не гнаться за объёмом, а сфокусироваться на списке приоритетных клиентов и выстроить вокруг них multi-touch-цепочку.

Контекст такой: у компании был сложный продуктовый набор для корпоративных клиентов — поставки, аналитика, сервисные сценарии для сетевых партнёров и крупных закупщиков. Команда увидела, что классический поток MQL даёт много шума и мало выручки. Маркетинг приводил контакты, sales тратил время на слабые лиды, а в RevOps-картине не хватало прозрачности: какой аккаунт реально движется к сделке, а какой просто «крутится» в CRM.

Задача была понятная: выбрать список целевых аккаунтов, повысить долю встреч с лицами, принимающими решение, и сократить время до первого осмысленного контакта с клиентом.

Решение построили по ABM-логике:
— Сегментировали 200 приоритетных аккаунтов по выручке, потенциалу и вероятности входа.
— Для каждого сегмента собрали отдельный контент: не общий «о нас», а материалы под роль и стадию сделки — для закупки, операционного директора, финансового блока.
— Запустили multi-touch: персональные письма, ретаргетинг, точечные вебинары, приглашения на отраслевые встречи, follow-up через sales.
— Внедрили общую отчётность marketing + sales + customer success, чтобы смотреть не на лид, а на движение аккаунта: открытие, ответ, встреча, коммерческое обсуждение, пилот.

Что сработало сильнее всего — не объём касаний, а их связность. Когда человек видел одно и то же обещание в письме, на лендинге, в звонке и в материалe для своей роли, конверсия в встречу росла заметно быстрее. По открытым кейсам такого типа обычно основной эффект дают 3 вещи: узкий список аккаунтов, контент под разные роли и дисциплина касаний.

**Вывод простой:** ABM — это не «дорогой маркетинг для избранных». Это способ перестать размывать бюджет на всех подряд и начать управлять выручкой по конкретным аккаунтам. В эпоху, когда last-click уже не отвечает на вопрос «почему купили», выигрывают команды, которые строят не кампанию, а систему движения аккаунта к сделке.

— @ABMcraftRuPro