MQL — это метрика тщеславия. Пора это признать.

MQL — это метрика тщеславия. Пора это признать.

Когда я слышу от B2B-маркетологов фразу «мы дали sales 500 MQL», я вижу только одно: 500 контактов, которые с вероятностью 90% пойдут в корзину. В enterprise-продажах с циклом в 6-12 месяцев маркетинг, который отчитывается лидами вместо денег, — это бухгалтерия на побегушках, а не стратегический партнёр.

Модель MQL/SQL мертва не потому, что она плоха. А потому что она позволяет маркетингу снимать с себя ответственность за реальную выручку. Sales говорит: «Лиды некачественные». Маркетинг отвечает: «Мы дали 500 штук — это вы не умеете закрывать». В итоге компания теряет деньги, а отделы воюют.

Замена — RevOps. Это не про слияние функций, а про общую метрику: *pipe-generated revenue* (выручка, которая конвертировалась из созданных маркетингом касаний). В 2026 году, когда SEO окончательно уходит в zero-click, а AI-обзоры закрывают первые строчки выдачи, бороться за контакт бесполезно. Бороться нужно за влияние на сделку.

В своей практике я видел, как компания перешла с MQL на этапное согласование в CRM: маркетинг отвечает за скорость перехода сделки из стадии «знакомство» в стадию «пилот», а не за количество «заполни форму». У них конверсия в закрытые сделки выросла не на проценты, а в 1,7 раза за полгода. Почему? Потому что контент перестал быть «привлекающим» (хлеб и зрелища) и стал «продающим на этапе» (кейсы, расчёты ROI, технические спецификации).

Практический совет: перестаньте мерить успех по числу лидов. Начните мерить по числу сделок, которые вы помогли закрыть. Для этого нужно одно: сесть со sales и договориться о единой схеме атрибуции не на last-click (последний клик), а на influence (влияние). Серверная атрибуция и MMM (маркетинг-микс моделирование) вам в помощь. Без этого любой отчёт по маркетингу — просто дорогая графика.

MQL — это безопасность для маркетолога. Revenue — это его работа. Выбирайте.

— @EnterpriseSalesMKPro