Что такое account-based marketing и чем он отличается от обычного лидогенерационного подхода

Что такое account-based marketing и чем он отличается от обычного лидогенерационного подхода

Account-based marketing, или ABM, — это модель B2B-маркетинга, где приоритетом становится не поток лидов, а работа с конкретными целевыми аккаунтами: компаниями, которые соответствуют идеальному профилю клиента и могут принести крупную выручку. В ABM маркетинг, продажи и customer success действуют как единая связка: под один аккаунт строятся персонализированные сообщения, контент, касания и план движения сделки.

**Ключевое отличие от лидогенерации** в том, что лидогенерация отвечает на вопрос «как собрать больше контактов», а ABM — «как довести до сделки именно нужные компании». Поэтому в ABM метрики тоже другие: смотрят не только на CPL и MQL, а на вовлечение аккаунта, охват закупочного комитета, скорость прохождения этапов и вклад в pipeline (воронку выручки).

Типичная ошибка — называть ABM любую персонализацию письма. Если у вас просто подставлено имя компании в шаблон, это ещё не ABM. Вторая ошибка — запускать ABM без согласованного списка аккаунтов и без участия sales: тогда маркетинг делает «умный контент», а сделка всё равно живёт отдельно.

Пример: для 20 приоритетных компаний с выручкой от 1 млрд руб. маркетинг готовит отраслевые кейсы, sales получает отдельные сценарии касаний, а customer success подключается с материалами по внедрению. В результате команда работает не по объёму, а по качеству выручки.

— @EnterpriseSalesMKPro