Как Nike связал programmatic и офлайн-продажи через собственные данные

Как Nike связал programmatic и офлайн-продажи через собственные данные

В 2026 в programmatic всё чаще выигрывает не тот, кто «льёт» больше показов, а тот, кто точнее связывает данные, креатив и измерение. Хороший пример — подход Nike к омниканальным кампаниям в рознице и e-com.

Контекст был понятный: у бренда сильный спрос, но классическая атрибуция по last-click показывала только верхушку воронки. Пользователь видел рекламу в баннерных и видеосетях, потом искал товар вручную или покупал в магазине, а вклад programmatic-закупки терялся. Для бренда с большой долей повторных покупок это особенно болезненно: в e-com сейчас важнее retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность клиента), чем первая конверсия.

Задача Nike состояла в том, чтобы:
— собрать единый сегмент аудиторий на основе first-party data (собственных данных);
— повысить точность закупки в DSP за счёт сигналов о поведении и ценности клиента;
— измерить не клики, а реальный вклад в продажи.

Решение строилось в три слоя.
Первый — DMP-сегментация: аудитории разделили по частоте покупок, категориям интереса и вероятности повторной покупки.
Второй — programmatic-активация: в DSP запустили разные креативы для новых, активных и «спящих» покупателей, а ставки перераспределяли не по CTR, а по ожидаемой выручке.
Третий — измерение: вместо чистого last-click использовали инкрементальность (проверку дополнительного эффекта), а часть данных сопоставляли server-side (на стороне сервера), чтобы не зависеть от потерь cookie.

Результат получился не «магическим», а очень прикладным: более точный охват нужных сегментов, меньше пустого трафика и заметный рост доли продаж, которые можно связать с медийным контактом. В ряде публичных разборов таких кейсов бренды уровня Nike показывают двузначный прирост эффективности относительно контрольных групп, но важнее другое — модель перестаёт спорить с продажами и начинает на них работать.

Урок простой: **programmatic в 2026 — это уже не про охват ради охвата**.
Если у бренда есть собственные данные, нормальная сегментация и измерение через MMM или инкрементальность, DSP становится не «расходом на трафик», а инструментом роста выручки.

— @ProgrammaticGuidePro