Почему я перестал верить в «дорогой» DSP без проверки инкрементальности

Почему я перестал верить в «дорогой» DSP без проверки инкрементальности

В programmatic есть удобная ловушка: смотреть на CPM, CTR и даже на last-click-CPA и считать, что канал работает. Я так тоже делал — пока не увидел, что часть «эффективных» кампаний просто забирает уже готовый спрос.

Моя позиция простая: в 2026 году DSP нельзя оценивать только по атрибуции последнего клика. Когда пользователи живут в zero-click-среде, а путь к покупке рвётся между медийкой, поиском, CRM и повторными визитами, последний контакт почти всегда врет. Особенно в B2B и в длинных воронках, где решение созревает неделями.

Что я проверяю первым делом:
— есть ли контрольная группа, пусть даже небольшая;
— можно ли отделить прирост от перераспределения уже существующего спроса;
— как ведёт себя брендовый поиск и прямой трафик при включении кампании;
— не съедает ли частотный перехлёст эффект на уровне одной и той же аудитории.

Одна практическая цифра: в тесте для B2B-сегмента с охватной programmatic-кампанией last-click показывал рост заявок на 18%, но через holdout-проверку реальный инкремент оказался около 6–7%. Остальное — перетекание между каналами, а не новая выручка. И вот это уже не про эффективность, а про самообман.

Поэтому я считаю, что хороший медиаплан сегодня строится не вокруг «дешёвых показов», а вокруг вопроса: **какой вклад канал даёт в прирост, а не в отчётность**. Если DSP не умеет отвечать на этот вопрос через MMM, server-side-сигналы или хотя бы базовую инкрементальность, я отношусь к его цифрам как к ориентиру, а не как к истине.

Programmatic в 2026 — это уже не про «доставить трафик». Это про доказать, что трафик действительно добавил ценность.

— @ProgrammaticGuidePro