Как мы сдвинули CRM-воронку с «массовых рассылок» на поведение: кейс Lamoda

Как мы сдвинули CRM-воронку с «массовых рассылок» на поведение: кейс Lamoda

В 2026 году массовая email-рассылка всё чаще даёт не рост, а усталость базы: средний чек проседает, конкуренция за внимание растёт, а last-click уже плохо объясняет вклад CRM. Поэтому в e-com выигрывает не тот, кто шлёт больше, а тот, кто точнее ловит момент.

У Lamoda была типичная задача: база росла, а конверсия из триггерных коммуникаций стагнировала. По внутренней аналитике, у части сценариев open rate держался на уровне 18–20%, но в покупку доходило меньше 1,5% получателей. Проблема была не в креативах, а в сегментации: один и тот же сценарий получали и «витринные» браузеры, и люди, которые уже сравнили товары, и те, кто регулярно покупает в одной категории.

Решение построили вокруг поведенческой сегментации:
— выделили кластеры по частоте визитов, глубине просмотра, добавлению в корзину и давности последней покупки;
— ввели отдельные цепочки для «смотрел 2–3 раза, но не вернулся», «добавил в корзину и ушёл», «покупал 2+ раза в категории», «снижение активности 30+ дней»;
— перестали мерить успех только по открытию письма и клику, добавили инкрементальность — прирост к продажам относительно контрольной группы;
— в приоритете оставили сегменты с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента), а не самый большой объём.

Что изменилось. В пилоте на части сценариев число писем сократили на 27%, но выручка из CRM-канала выросла на 14%. У сегмента «бросил корзину» конверсия в покупку поднялась с 3,1% до 4,6%. У «спящих 30+ дней» возврат в активность вырос почти вдвое, но только после того, как им перестали отправлять одинаковые скидочные цепочки и стали показывать релевантную категорию и размерный профиль.

**Главный вывод простой:** поведение сильнее декларируемых признаков. Возраст, город и пол полезны для отчёта, но деньги чаще лежат в том, что человек делал вчера, 7 дней назад и 30 дней назад. Для CRM-аналитика это значит одно: сегментация должна строиться не вокруг «кто это», а вокруг «что он уже показал своим действием».

— @RFMcraftRu