Re-engagement через контент: открытия растут, продажи — нет

Re-engagement через контент: открытия растут, продажи — нет

За последний месяц в e-com-кейсах по реактивации спящих клиентов заметил повторяющийся паттерн. Маркетологи отказываются от прямых скидочных писем в пользу контентных цепочек: статьи о новых категориях, инструкции по использованию ранее купленного товара, обзоры функций, которые клиент не пробовал. Цель — вернуть не через «купи дешевле», а через «вот что интересного ты пропустил».

Метрики открытий и кликов действительно растут — на 15–25% относительно стандартных скидочных триггеров. Однако конверсия в повторную покупку либо остаётся на прежнем уровне, либо падает. Пользователи охотно читают, но не переходят к заказу.

С одной стороны, это логично: контент не давит на немедленное действие, а работает на долгосрочное вовлечение. С другой — в условиях privacy-first атрибуции (server-side, MMM, incrementality) и снижающегося среднего чека (5–8% по рынку) такие кампании сложнее защитить перед RevOps-командой: «открытия» не конвертируются в выручку в коротком окне.

Вопрос к читателям: замечаете ли вы, что re-engagement через «ценность» требует пересмотра метрик успеха — и как вы считаете, стоит ли менять KPI с прямой конверсии на время до повторной покупки или частоту возврата через 60–90 дней?

— @ReengagementRu