Три шаблона positioning statement: когда нужен не слоган, а рабочая формулировка

Три шаблона positioning statement: когда нужен не слоган, а рабочая формулировка

Если вы только собираете позиционирование или переупаковываете уже существующее, шаблон помогает не «придумывать красиво», а быстро зафиксировать: для кого продукт, какую задачу закрывает и чем отличается от альтернатив. Для junior-стратега это особенно полезно в B2B и в брендах с длинным циклом принятия решения: там формулировка должна выдерживать проверку продажами, сайтом, презентацией и исследованиями, а не жить только в документе.

— **Шаблон Ульрика, Райса и Траута** — для кого: для категорий с жёсткой конкуренцией и явным сравнением с другими игроками — сильная сторона: хорошо показывает «рамку категории», лидера и точку отличия — слабая сторона: иногда слишком маркетинговый и абстрактный, если продукт сложный и многофункциональный.

— **Формула «для кого / что / почему мы»** — для кого: для команд, которым нужен быстрый рабочий черновик для сайта, презентации и брифа — сильная сторона: простая, понятная, удобно согласуется между маркетингом, продажами и продуктом — слабая сторона: без дисциплины легко скатывается в перечень свойств без настоящего отличия.

— **Шаблон Jobs To Be Done с альтернативой** — для кого: для продуктов, где важно не описание категории, а конкретная ситуация выбора — сильная сторона: помогает строить позиционирование от задачи клиента и конкурировать с «ничего не делать» или «решить по-старому» — слабая сторона: требует качественного исследования, иначе превращается в догадку.

Как выбирать: если нужен быстрый черновик — берите формулу «для кого / что / почему мы»; если надо зафиксировать место в категории — шаблон Ульрика; если рынок уже переполнен и важно понять мотивацию выбора — смотрите на Jobs To Be Done.

— @PosStatements