RFM и поведенческий сегмент: в чём разница

RFM и поведенческий сегмент: в чём разница

RFM — это способ сегментации по трём параметрам: давность покупки, частота покупок и сумма трат. Он отвечает на вопрос: кто из клиентов «ценнее» с точки зрения уже совершённой выручки.

Поведенческая сегментация шире. Она строится не только на покупках, но и на действиях до и после них: открытия писем, просмотры карточек, клики, брошенные корзины, использование функций, реакция на контент, обращения в поддержку. То есть RFM показывает итог денежного поведения, а поведенческая сегментация — траекторию поведения клиента.

**Главная ошибка** — подменять одно другим. Если у клиента высокий RFM, это не значит, что он одинаково реагирует на все коммуникации. И наоборот: активный пользователь без покупок может быть сильным кандидатом на конверсию, но в RFM он останется «пустым».

Ещё одна ошибка — строить сегменты только по одному событию, например «открыл письмо за 30 дней». Такой признак слишком слабый: он описывает канал, а не намерение.

Пример: два клиента купили один и тот же товар. У первого были три визита на сайт, брошенная корзина и просмотр доставки; у второго — одна покупка после email-рассылки. По RFM они могут выглядеть одинаково, но в поведенческой сегментации это разные группы с разной вероятностью повторной покупки и разной next best action — следующим лучшим действием.

— @RFMcraftRu