<b>Retail media ломает воронку там, где команда считает его «ещё одним CPC-каналом»</b>

<b>Retail media ломает воронку там, где команда считает его «ещё одним CPC-каналом»</b>

Что бросилось в глаза за любой цикл работы с retail media: сеть продаёт не охват, а намерение внутри каталога. Поэтому один и тот же креатив может давать разную экономику на карточке товара, в поиске и в рекомендациях. Считать канал как обычный paid media — типовая ошибка.

Проверяйте не только CTR и CPA, а связку из трёх уровней:
— где стоит объявление: поиск, карточка, витрина;
— что видит пользователь до клика: цена, рейтинг, наличие, контент;
— куда ведёт клик: SKU, бренд-зона, подборка, лендинг с узкой полкой.

Если хотя бы один уровень проседает, медиабаинг начинает «лечить» не ту проблему. Часто не креатив слабый, а товар не добирает доверие: мало отзывов, слабый контент, нет бандла, не совпадает запрос и посадка.

Есть наблюдение которое стоит проверить: в retail media выигрывает не самый агрессивный оффер, а самый чистый маршрут от запроса к покупке. Упростите путь, уберите лишние SKU в сетке, разделите кампании по типу намерения и не смешивайте тест бренда с тестом ассортимента.

Холодное правило простое: если вы не можете объяснить, за что именно платите в каждом слое воронки, канал ещё не управляeтся — он просто расходуется.