Реактивация оттока в E-com через моделирование инкрементальности

Реактивация оттока в E-com через моделирование инкрементальности

Компания: крупный fashion-ритейлер с оборотом в 5 млрд рублей в год.
Задача: вернуть базу клиентов, которые не совершали покупок более 180 дней. В эпоху снижения среднего чека на 7–8% стоимость привлечения нового покупателя (CAC) стала экономически неоправданной. Маркетингу поставили цель — повысить долю повторных продаж (Retention) без размытия маржинальности скидками.

Решение: вместо классической рассылки по всей базе «спящих» клиентов, команда перешла на сегментацию через прогнозную модель оттока и использование MMM (моделирование маркетингового микса).
— Внедрена серверная передача данных (server-side tracking) для обхода ограничений приватности.
— Разделение потоков: контрольная группа не видела ретаргетинг-объявлений, что позволило вычислить реальный прирост заказов — инкрементальность.
— Креативы создавались через генеративные модели под каждый сегмент интересов пользователя, фокусируясь на персональных предложениях, а не на распродажных баннерах.

Результат:
— Рост выручки от реактивации на 22% по сравнению с контрольным периодом прошлого года.
— Стоимость удержания (CRC) оказалась в 3,4 раза ниже стоимости привлечения нового клиента (CAC).
— Доля атрибутированных через модель инкрементальности продаж составила 14% от общего объема выручки сегмента ретаргетинга.

Урок для специалиста: эпоха «последнего клика» (last-click) окончательно уступила место сплит-тестам с контрольными группами. В 2026 году мы не можем просто тратить бюджет на ретаргетинг, надеясь на органический возврат клиентов. Если ваш инструмент не позволяет отделить тех, кто купил бы сам, от тех, на кого повлияла реклама — вы переплачиваете за «пустой» трафик. В условиях снижения покупательной способности, RevOps (общая ответственность за выручку) требует от нас работы с маржой, а не просто с объемами охватов. Перестаньте смотреть на охват как на метрику успеха, фокусируйтесь на том, сколько дополнительной прибыли принес каждый вложенный рубль, который не был бы потрачен без воздействия вашего объявления.

— @RetentionPaid