LTV считается не “на глаз”: одна ошибка в формуле ломает весь ROI

LTV считается не “на глаз”: одна ошибка в формуле ломает весь ROI

LTV в affiliate — это не «сколько клиент живёт», а сколько маржи он приносит за весь цикл. Если считать по выручке, а не по валовой прибыли, медиабай с хорошим EPC легко превращается в минусовый.

Базовая схема простая: LTV = средний чек × частота повторных покупок × средняя длительность жизни клиента × валовая маржа. Для подписок добавляют retention; для e-commerce — повторные заказы и долю возвратов. Если в формуле нет маржи и оттока, LTV почти всегда завышен.

На практике проверяют три вещи:
— окно наблюдения: 7/30/90 дней часто режет реальную картину;
— когорты: один источник может давать быстрый, но короткий LTV;
— инкремент: повторные покупки должны быть именно от привлечённого трафика, а не от канала бренда.

Хороший ориентир: если CAC окупается только на «длинном хвосте», крео и оффер надо оценивать не по первому апруву, а по payback period. Там и видно, где у трафика реальная экономика.