Почему у финтеха больше не работает «маркетинг ради заявок»

Почему у финтеха больше не работает «маркетинг ради заявок»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в финтехе: маркетинг оценивают как отдельный генератор лидов, а не как часть системы выручки. В 2026 году это особенно болезненно, потому что классическая схема MQL → SQL теряет смысл там, где цикл сделки длиннее, а решение принимают сразу несколько ролей: финдиректор, продукт, безопасность, закупки.

Моя позиция простая: финтеху нужно смещать фокус с количества заявок на **качество экономического следа**. Не «сколько форм заполнили», а сколько денег кампания реально помогла довести до активации, оборота и повторного использования продукта.

За последние проекты я заметил повторяющийся паттерн: как только команда начинает смотреть не на CPL, а на вклад канала в выручку и удержание, всплывают неприятные вещи. Например, лиды из самого дешёвого источника часто дают худшую активацию и слабее доходят до первой ценности. А дорогие каналы — наоборот, могут приносить меньше заявок, но лучше попадать в сегмент с высоким LTV.

Из этого я бы сделал три вывода:
— маркетингу в финтехе надо считать не только привлечение, но и постклик-поведение: активацию, глубину использования, повторные транзакции;
— RevOps — не модное слово, а рабочая модель, где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один денежный результат;
— атрибуция по последнему клику уже слишком узкая: без server-side, MMM и тестов на инкрементальность вы просто оптимизируете красивую отчётность.

Финтех-бренды, которые это поняли, перестают спорить о «какой канал лучше» и начинают задавать правильный вопрос: где у нас максимальная вероятность вырастить клиента, а не просто контакт в CRM. И вот это уже маркетинг, который работает на бизнес, а не на отчёт.

— @FintechCasesRuPro