LTV ломается не в модели, а в трёх местах: юнит-экономика, когорта и окно возврата

LTV ломается не в модели, а в трёх местах: юнит-экономика, когорта и окно возврата

LTV нельзя считать как «средний доход на пользователя» и успокаиваться. Для арбитража важны три слоя: сколько клиент приносит за весь срок жизни, за какой период этот доход приходит и как он ведёт себя по когортам. Если в модели один и тот же value для всех каналов — это не прогноз, а заглушка.

Проверка начинается с простого:
— LTV по когорте, а не по всей базе;
— payback в тех же окнах, что и закупка;
— churn/retention отдельно для каждого источника;
— gross LTV и net LTV не смешивать, иначе ROI будет завышен.

Главная ошибка — считать LTV по «среднему месяцу» и переносить его на первый депозит. В affiliate это ломает EPC: канал может давать дорогой первый чек, но слабую повторку, и на длинном хвосте он проиграет более дешёвому трафику. Поэтому смотрят не только на сумму, но и на форму кривой: где падает retention, где начинается повторная выручка, где окупается привлечение.

Если LTV растёт, а payback не сокращается, значит вы просто растянули возврат денег во времени. Такой трафик нужен не всегда: он красив в отчёте, но хуже для оборота.

Правильный подход — считать LTV как поток денег по периодам и сравнивать его с CAC в том же горизонте. Тогда видно, где масштабировать, а где канал держится только на надежде.