<b>Paid media в retail: где бюджет утекает не в креатив, а в структуру кампаний</b>

<b>Paid media в retail: где бюджет утекает не в креатив, а в структуру кампаний</b>

Что бросилось в глаза за практикой: в retail media чаще всего ломается не ставка, а логика сборки. Когда товарные группы, запросы и аудитории смешаны в одной кампании, нельзя понять, что именно даёт инкремент, а что просто съедает расход.

Проверьте три слоя отдельно:
— товарный: SKU, маржа, наличие, сезонность;
— поисковый: бренд/небренд, high intent, конкуренты;
— аудиторный: ретаргет, lookalike, покупатели категории.
Если в одном наборе лежат все три слоя, оптимизация превращается в угадывание.

Следом смотрите не только ROAS, но и долю показов по ключевым сегментам. Низкий ROAS на верхнем запросе иногда нормален, если он приводит в воронку товар с высокой маржой. И наоборот: красивый ROAS на узком брендовом трафике часто маскирует отсутствие роста.

Есть наблюдение которое стоит проверить: кампании с разной экономикой не должны делить один бюджет. Иначе сильный сегмент субсидирует слабый, а алгоритм учится на шуме.

Разделяйте структуру по цели, а не по удобству отчёта. Тогда paid media перестаёт быть “расходом на рекламу” и становится управляемой системой ставок, ассортимента и спроса.