LTV нельзя считать «в среднем по больнице» — иначе вы покупаете трафик вслепую

LTV нельзя считать «в среднем по больнице» — иначе вы покупаете трафик вслепую

LTV полезен только тогда, когда он привязан к когортам: источник, GEO, оффер, плейсмент, период удержания. Один и тот же лид может дать разный доход в зависимости от того, пришёл он с пушей, нативки или прямого размещения. Среднее число это сглаживает и ломает решение по закупке.

Минимальный каркас расчёта такой:
— LTV = сумма валовой прибыли от пользователя за весь срок жизни
— payback = время, за которое доход перекрывает CAC
— unit economics = LTV − CAC, а не «кажется, плюс»
Если не знаете срок жизни, считайте 30/60/90 дней и сравнивайте кривые, а не одну точку.

На практике ошибка чаще всего в трёх местах:
— смешали активных и спящих пользователей
— включили в LTV выручку, но забыли маржу
— сравнили новичков с ретеншном 7 дней и старые когорты с длинным хвостом
В итоге канал с быстрым возвратом денег кажется хуже, чем канал с поздним, но более жирным хвостом.

Хорошая привычка — смотреть не только на LTV, но и на LTV/CAC. Если коэффициент не растёт после первого окна удержания, масштабировать закупку рано. Если растёт, значит трафик не просто окупается, а создаёт запас на тесты и просадку в сплите.