Когортный анализ показывает не средний ROI, а какие сегменты реально окупаются

Когортный анализ показывает не средний ROI, а какие сегменты реально окупаются

Классическая ошибка — смотреть на сводный ROI по всей аудитории и считать кампанию «нормальной». Сводка маскирует разброс: один сегмент возвращает бюджет за 3 дня, другой уходит в минус на горизонте LTV. Когортный разрез снимает эту иллюзию и показывает, где у вас инкрементальная прибыль, а где просто дешевый трафик без монетизации.

Разбивать аудиторию нужно по признакам, которые влияют на экономику: источник, связка креатива, geo, device, первый оффер, время до первой покупки. Дальше для каждой когорты фиксируете не только CAC, но и накопленный доход по дням жизни клиента: D1, D7, D30. Если кривые выручки расходятся, вы видите, какие сегменты имеют высокий payback velocity, а какие требуют слишком длинного окна окупаемости.

Порядок работы простой:
— строите когорты по дате первого касания или первой покупки;
— считаете gross margin, а не выручку;
— исключаете возвраты и отмены из LTV;
— сравниваете когорты внутри одного окна атрибуции, иначе математика аукциона беспощадна.

Практический смысл в том, что масштабировать нужно не кампанию целиком, а конкретную пару «сегмент + предложение». Если когорта стабильно дает лучший ROI при одинаковом CAC, она заслуживает отдельного бюджета, отдельного ретаргета и отдельной гипотезы по креативу. Считаем инкрементальность и режем все, что не проходит тест по юнит-экономике.